Le canevas de proposition de valeur, ou « value proposition canvas »

by Lucas Ponceau

Le canevas de proposition de valeur, également connu sous le nom de value proposition canvas, est une méthode mise au point par Alexandre Osterwalder qui permet d’identifier les éléments de création de valeur des produits ou services proposés par une entreprise ainsi que les segments de clients susceptibles d’en bénéficier. Il est basé sur deux parties du modèle d’affaires : la proposition de valeur et le segment de clients.

Ce dossier vous explique tout ce que vous devez savoir sur le canevas de proposition de valeur :

  • Le canevas de proposition de valeur : définition et utilité
  • Le segment de clientèle (profil du client)
  • La carte de la proposition de valeur
  • La convergence entre la proposition de valeur et le profil du client
canevas de proposition de valeur

Le canvas de proposition de valeur, autrement connu sous le nom de value proposition canvas, est une méthode développée par Alexandre Osterwalder qui permet d’identifier les composants de création de valeur des produits ou services proposés par une entreprise ainsi que les segments de clients susceptibles d’en bénéficier. Il est fondé sur deux parties du modèle d’entreprise : la proposition de valeur et le segment de clients.

Ce dossier vous explique tout ce que vous devez savoir sur le canevas de proposition de valeur :

  • Le canevas de proposition de valeur : définition et utilité
  • Le segment de clientèle (profil du client)
  • La carte de la proposition de valeur
  • La convergence entre la proposition de valeur et le profil du client
canevas de proposition de valeur

Le canvas de proposition de valeur, également connu sous le nom de value proposition canvas, est une technique développée par Alexandre Osterwalder qui permet d’identifier les points de création de valeur des produits ou services proposés par une entreprise ainsi que les segments de clients susceptibles d’en bénéficier. Il est basé sur deux éléments du modèle d’activité : la proposition de valeur et le segment de clients.

Ce dossier vous explique tout ce que vous devez savoir sur le canevas de proposition de valeur :

  • Le canevas de proposition de valeur : définition et utilité
  • Le segment de clientèle (profil du client)
  • La carte de la proposition de valeur
  • La convergence entre la proposition de valeur et le profil du client
canevas de proposition de valeur

Segment de consommateurs (profil des clients)

Cette seconde carte permet de mieux comprendre le profil des clients. L’objectif est de définir un groupe de consommateurs spécifique pour votre modèle d’entreprise. Cela nécessite de converser avec les clients, de les écouter et de les comprendre.

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Emplois (ou aspirations, ou tâches)

Les emplois ou aspirations font référence à ce que les consommateurs tentent d’accomplir dans leur vie personnelle et professionnelle. Il peut s’agir de tâches qu’ils veulent réussir, de problèmes qu’ils essayent de résoudre ou de besoins qu’ils souhaitent satisfaire. Il existe différents types d’emploi :

  • Les emplois émotionnels, associés à la volonté de ressentir un sentiment particulier : apporter du bonheur, se sentir en sécurité…
  • Les emplois fonctionnels, liés aux tâches spécifiques que les consommateurs veulent effectuer : se déplacer, se nourrir, déménager…
  • Les emplois sociaux, qui portent sur la manière dont on souhaite être perçu par les autres : avoir des amis, atteindre un statut, être attirant…
  • Les emplois de soutien, qui sont des tâches annexes que les clients veulent effectuer.

Il est indispensable de déterminer les emplois cruciaux et importants et de les différencier des autres. Une aspiration est considérée comme importante dans les cas suivants :

  • lorsqu’on ne parvient pas à la réaliser, ce qui a des répercussions graves,
  • lorsque le client est prêt à payer une somme considérable pour la satisfaire,
  • ou lorsqu’il n’existe à l’heure actuelle aucune solution pour réaliser le travail convenablement.

Il est important d’utiliser le vocabulaire des clients lorsqu’on exprime leurs aspirations. Il faut s’élever et analyser leurs besoins avec recul.

Avantages

Les avantages représentent tout ce qui peut susciter la satisfaction et la fidélisation des clients. Ce sont les résultats que les clients cherchent ou les bénéfices concrets qu’ils recherchent.

Par exemple, il peut s’agir d’une simplification, d’une économie, d’une émotion positive, d’une utilité fonctionnelle…

Problèmes

Les problèmes correspondent à tout ce qui peut causer de l’insatisfaction et de l’agacement chez les clients lorsqu’ils veulent réaliser quelque chose. Ils peuvent se présenter sous forme de résultats décevants, de risques ou d’obstacles…

Par exemple : un prix trop élevé, un blocage qui empêche un client d’utiliser un produit, un manque de solution satisfaisante pour le client…

La carte de proposition de valeur

Cette carte fournit une représentation d’une proposition spécifique de valeur pour votre modèle d’entreprise, en décrivant clairement ses caractéristiques et de façon organisée. Autrement dit, vous allez décrire ce que vous imaginez pour répondre aux exigences de votre client.

Produits & Services

Ceci fait référence à la liste des produits et services autour desquels est axée votre proposition de valeur pour satisfaire les aspirations de vos clients.

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Fabricants de bénéfices

Cela consiste à expliquer comment vos produits ou services peuvent créer des avantages attendus par votre segment de clientèle, c’est-à-dire comment ils répondent aux bénéfices escomptés par les clients. Cette section est liée aux bénéfices recherchés par votre segment de clientèle.

Solutions

Il s’agit d’expliquer comment vos produits ou services permettent d’atténuer les problèmes et les frustrations de vos clients. Cette partie est liée aux problèmes identifiés sur votre segment de clientèle. Une bonne proposition de valeur devrait résoudre un problème important.

Définition et utilité du canevas de proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur (value proposition canvas) est un outil conçu par Alexandre Osterwalder qui a pour objectif d’aider à :

  • Connaître le profil du client et ses attentes sur la base de son environnement, ses préoccupations et ses aspirations ;
  • Créer une offre répondant aux souhaits du client.

Cette méthode vise à concevoir des produits ou services correspondant à ce que les consommateurs recherchent. Elle aide à réfléchir sur les besoins des clients et à trouver les caractéristiques d’une proposition de valeur spécifiques pour y répondre. Le canevas de proposition de valeur peut être utilisé pour compléter le business model canvas.

La figure ci-dessous, proposée par Strategyser, représente le canevas de proposition de valeur :

Le canevas de proposition de valeur comprend deux parties du business model canevas :

  • la proposition de valeur,
  • le segment de clientèle (profil du client).

Dans le canevas de proposition de valeur, ces deux éléments sont représentés de manière plus précise, organisée et détaillée. On se concentre ici sur une seule proposition de valeur et sur un profil spécifique de client.

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Concordance entre la proposition de valeur et le profil client

Il est essentiel d’atteindre un état où vos produits et services correspondent à vos prospects, en particulier lorsque vos produits ou services :

  • apportent des solutions pour les problèmes les plus pressants de vos clients,
  • offrent des avantages considérables pour vos clients.

Le canevas de proposition de valeur vous aide à illustrer comment vous prévoyez de créer de la valeur pour vos clients. Lorsque les deux s’accordent, vous parvenez à créer de la valeur.

Lorsque la proposition de valeur est bien établie, il est alors nécessaire de concevoir un prototype de votre produit ou service, puis de le tester pour obtenir des commentaires qui vous permettront de l’améliorer.

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